Os tradicionais requisitos da marca perduram, porém cresce a exigência de origem atestada, proximidade com o consumidor e preço justificado
lNos momentos cruciais, a marca não pode negligenciar o desafio de responder à expectativa de seu público-alvo. Deve ser e convencer sobre o que anuncia, pois o consumidor engajado não tolera ser enganado. Como nunca antes, a marca é questionada quanto ao que entrega.
Para elaborar aceitação ou rejeição, o crivo do consumidor abstrai fatores que não são novidade para a indústria e a propaganda. Porém, agora – e adiante – a reação do cliente tem uma nova dinâmica.
Entenda e explore os três fatores mais relevantes, estruturados nesta ordem (Qualidade | Preço | Reposição), entre consumidores de segmentos massivos de varejo, e que também servem de atenção ao setor de serviço:
||| QUALIDADE e PROCEDÊNCIA
lOs insumos devem ser confiáveis, atestados, duráveis e corresponder às informações do rótulo e das campanhas publicitárias. Para alimentos, o consumidor quer se assegurar sobre a consistência, ingredientes e insumos da mistura, por precaução de saúde. Conforme pesquisas em sequência, mesmo pessoas simples questionam a água utilizada no processo. No caso de cosméticos, usados por maioria de mulheres 25/34 da classe média, o fator social que mais cresce é a rejeição a testes em animais.
As exigências se distribuem em todos os segmentos, que aceleram o ‘consumo consciente’. Em turismo, o hóspede atraído pela proximidade da pousada com um rio se manifestará desapontado, se descobrir que tubos e conexões dão umas voltas e espalham o esgoto entre as pedras da margem do santuário ecológico. O que antes só pegava mal, agora é enganoso e dá prejuízo.
||| CUSTO x BENEFÍCIO | PREÇO
lO Brasil oscila entre ufanismos e complexos de vira-lata, e entre eles está a conceituação de qualidade pelo preço alto. Comprar o mais caro, por ser mais caro, já empoderou quem não tinha nenhum atributo, além de dinheiro. Vender a preço excludente seduzia o perfil de consumidor que ‘causa’, quanto mais ostenta. Foi um critério usado por muitos produtos, lojas e até cidades, para selecionar clientes mais esnobes e restritivos, rotulados pela suposta ‘exclusividade’ – que existe, mas é outra coisa. Que outra coisa? É o preço colocado como barreira, de um grupo social contra outro.
A precificação está mais técnica e sujeita às circunstâncias de mercado. Contudo, ainda conserva muitos aspectos um tanto espirituais, de ‘arredondamento’. Para quem fabrica, revende ou presta um serviço, o preço a cobrar conversa com os custos. Para quem compra, o preço a pagar ainda está diretamente associado à noção de custo.
Voltamos àquela fase em que um Ponto de Venda (PDV) enfrentava o desafio da confiança do preço, quando as lojas se dividiam entre ‘barateiras’ e ‘careiras’. O consumidor corria a calçada, para comparar preços. A internet facilita a tarefa, hoje. Ainda assim, no computador ou na rua, o disparate de preços do mesmo produto inspira desconfiança sobre a maturidade do comércio.
Para a marca, a principal chave que abre a solução é ser e fazer-se perceber como oportuna, útil e confiável. Daí, o cliente fidelizado se dispõe, até, a pagar mais. Porém, cuidado. Extrapolado, o preço pode empurrar o cliente para a concorrência direta, e há um sobrecusto, para resgatá-lo; e, ainda mais grave, o preço fora da curva pode induzir o cliente a saltar fora, em migração de categoria. Margarina muito cara? Melhor subir na vida e comprar manteiga; da consulta particular para aquisição de plano de saúde; da diária de hotel para Apps de hospedagem residencial. Tchau, cliente!..
||| DISPONIBILIDADE e REPOSIÇÃO
lA sobrevivência da marca e a demarcação de seu share nunca estiveram tão associadas ao ritmo da reposição, para garantir a disponibilidade e evitar frustração ao cliente, o no show. Acompanhar o ‘giro’ do produto (ou da família de produtos) nas revendas merece atenção especial. Tecnologia ajuda, mas não resolve tudo. Muitos PDVs são refratários a engenhocas de fornecedores, de monitoramento de seu estoque.
Na vitrine de redes de departamento ou em supermercados, e com certa facilidade, todas as grandes marcas dominam o cálculo – automático – de reposição, inclusive por algoritmos. Mas, e nas mercearias, bares, lojas de roupas e sapatarias, em calçadões e nos bairros? São PDVs sem registro em tempo real, que somam o maior volume.
Nas grandes redes, o status televisivo da gôndola tem um pulso publicitário consolidado. Porém, o comércio local ganha capilaridade galopante. Mercadinhos e drogarias de bairro impõem um esforço redobrado ao produto que necessita de exposição. “Está em falta” é uma expressão que está em falta. Produto que vende é presencial. Em qualquer segmento, a fila anda. Nem Coca-Cola escapa. Ausência favorece a visibilidade de alternativas.
A pandemia acelerou o e-commerce, que aproxima sobremodo oferta e procura, e traz novos desafios à gestão da distribuição. Veio uma alta sobrecarga nas etapas de logística, que também agrega novos modais de transportes. Na ponta, a entrega suscita o aproveitamento de pessoas que operam com seus carros, motos ou bicicletas particulares, em perímetro circundante ao centro de distribuição. Quem diria, nosso vizinho entrega o que a gente compra.
O conceito de qualidade que move o ‘novo consumidor’ abrange disponibilidade e reposição mais distributiva, também em virtude do ‘cotidiano comercial’ impositivo. Explicando: o home office realocou legiões de funcionários do centro para todas as bandas das regiões metropolitanas, e isso mexe com exigências, padrões, abastecimento, compras, investimentos e tentativa-e-erro em novos negócios.
Conhece o Nory? Acompanhe este impacto de marcas e preços na vida do cara que surtou, quando o coronavírus o tirou da Alameda Santos e da Paulista, e o levou para casa, onde restou a opção de servir e comer hamburger, na Barra Funda.
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